西部牛仔的英勇侠义和狂放不羁的生活经过流行媒体的浪漫化渲染，满足了城市化进程中美国民众对边疆的怀旧式想象。西部大开发使荒原逐渐消逝，标志着美国城市化转型的开始。都市生活要求的规整高效和资本投机带来的腐化堕落使人们对传统的农耕生活向往不已：艰苦粗粝的拓荒演变成美好的回忆，因物质匮乏而采取的将就措施也成了让人怀恋的质朴生活。
呼应民众对城市文化和工业文明的普遍逆反心理，西部牛仔的形象活跃在各种流行媒介上，成为风靡全美的民间英雄。虽然牛仔只是美国西部开发史上一个短期的职业现象，但他所象征的那种质朴自由的精神恰恰是被现代性剥夺的品质。
兼具英雄主义和神秘色彩的牛仔通过民间演绎深入人心：他英俊潇洒又坚强粗犷，戴着宽沿高顶毡帽，身穿牛仔裤和皮衣，腰挎柯尔特左轮手枪，足蹬带有刺马钉的高筒皮靴，骑着马在草原上风驰电掣。他是来去无踪的侠客，也是惩恶扬善的警长，还是名震四方的赏金猎人；他和风尘女郎的故事是广为传诵的浪漫佳话，跟歹徒的决斗是让人津津乐道的硬汉传说。牛仔在荒原上奋进开拓的传奇成为美国文化的重要内涵，是美国人缅怀的激情岁月。
牛仔系列小说
在弥漫全美的恋旧情怀的笼罩下，畅销读物里的牛仔英雄成为民众心目中的偶像。得益于内战后的文化普及率、技术革新和印刷业的兴起，人们从繁重的劳役中得到喘息，阅读消遣成了生活的一部分。廉价小说速产速销地炮制了大批牛仔的传奇故事，成为主导美国市场的畅销读物。
1860年发行的简装书《毕逗一角钱小说》（Beadle’s Dime Novels）奠定了牛仔故事的模式，发行头几个月即售出6.5万多本，成为类似出版物的鼻祖。该系列的首部小说是安·斯·史蒂芬斯（Ann S. Stephens）撰写的《玛莱斯卡：白人猎手的印地安妻子》（Malaeska, the Indian Wife of the White Hunter），小说讲述了西进运动中的白人牛仔与印第安女性的浪漫情缘。到1920年末，《毕逗一角钱小说》已连续出版321册，商业上取得了巨大成功。
爱德华·维勒（Edward L.Wheeler）1877年发表了首部作品——《死木头迪克，大道王子，或者，黑山上的黑色骑士》（Deadwood Dick, the Prince of the Road: or, the Black Rider of the Black Hills）；在接下来的8年时间里他出版了33部“一角钱小说”系列，讲述牛仔迪克与亡命之徒拔枪决斗的惊险故事。为取悦以白人为主的东部读者，维勒把真实生活中的黑人牛仔迪克变成了白人英雄。
小说家奈德·邦特莱（Ned Buntline）也从西部汲取源泉，以牛仔威廉姆·考蒂（William Cody）为原型创作了《水牛比尔：边疆之王》（Buffalo Bill: King of the Border Men 1869），描写牛仔如何击败狡诈的印第安人和邪恶的偷牛贼，维持社会公义。
撰写“一角钱小说”的作者来自美国社会的各个阶层，有医生、律师、教师和记者等，他们往往针对教育水准较低的阅读人群，以煽情的手法和雷同的情节把牛仔描画成捍卫正义的英雄。评论家考克斯·兰道夫（Cox Randolph）认为，“‘一角钱小说’的社会历史意义大于其文学价值，它记录了1860年到1915年间美国社会看待种族、政治和性别等问题的流行态度，映射了西部神话的构建发展及文化商品的市场营销策略”。在东部报刊的连载故事里，身手利落的牛仔幕天席地，主宰着边疆这个远离文明的化外之地，他们是大自然的骄子。
《时代周刊》（1881年5月26日）在“牛仔的生活”一文中诗意地写道：“听着山麓轰鸣的狂风暴雨，与狼蛛、蜈蚣和响尾蛇为伴，牛仔缓缓地闭上双眼，幻想着无穷无尽的口嚼烟草和甜蜜的梦乡。”在长达半个世纪的时间里，美国通俗读物塑造了一个个浪迹天涯、疾恶如仇的牛仔形象，吸引了大批都市工薪阶层的读者，满足了他们对自由生活和男性气概的憧憬。
纵马驰骋的牛仔在美国主流文化里也占据了重要的席位。美国文学作品中的牛仔人物勇于冒险又乐观向上，体现了人们所珍视的英雄主义和边疆精神。欧文·威斯特的《弗吉尼亚人》（The Virginian，Owen Wister，1902）刻画了牛仔的浪漫爱情和英勇行为；安迪·亚当斯的《一个牛仔的日记》（The Log of a Cowboy，Andy Adams，1903）纪实性地描写了长途贩运的艰辛；杰克·谢弗的《沙恩》（Shane，Jack Shafer，1904）叙说牛仔挺身捍卫社会道义，等等。在这些雄性十足的文学作品中，牛仔是开拓疆界的勇士，是荒原的骑士，也是维护正义的斗士。
罗斯福的“西部情结”
策马扬鞭的牛仔英雄迅速成为艺术家们钟爱的主题，画家弗里德里克·雷明敦（Frederick Remington）把牛仔的真实生活和浪漫演绎完美地结合在画布上；在蒙大拿牧场上工作了13年的查尔斯·罗素（Charles Russell）在纽约和伦敦开办画展，生动细腻地勾勒西部牛仔的矫健身姿。牛仔的阳刚气质深深吸引了美国第26任总统西奥多·罗斯福，这个毕业于哈佛大学的东部精英一生都书写着浓厚的“西部情结”。
1884年，热衷狩猎和探险的罗斯福在达科他州购买一个牧场，花了3年时间学会骑马牧牛等牛仔技能，并撰写了《牛仔的打猎之旅》（Hunting Trips of a Ranchman，1885）与《牧场生活和猎道》（Ranch Life and the Hunting Trail，1888）两本书。罗斯福深信强健的体魄和积极进取的意志能够带领美利坚民族走向世界，而美国的海外扩张似乎也印证了他的观点：继1898年成功夺取西班牙属地古巴、波多黎各和菲律宾后，美国于1899年向欧洲列强提出“门户开放”政策，要求在中国获得殖民利益。在他的四卷大部头著作《征服西部》（The Winning of the West，1889-1896）和任职总统期间的多次公众演讲中（1901-1909），罗斯福常以牛仔-战士-英雄的身份自居，大力推行扩张政策，鼓励年轻人勇于面对挑战，夺取辉煌的胜利。1898年美西战争爆发时，罗斯福组建了一个包括西部牛仔老朋友和东部常青藤老校友的志愿骑兵团，他们战功卓越，成为民族英雄。在1913年出版的《自传》（An Autobiography）里，罗斯福深情地写道：“西部塑造了我的一切。”
放浪不羁却胸怀正义的牛仔英雄随着美国文化的对外传播开始风靡世界。在美国城市化进程中，剧场和电影因其直观的视觉体验和商业化的发行模式具有影响大众情绪的魅力。早在1883年，外号为“水牛比尔”的牛仔威廉姆·考蒂成立了演出剧团《狂野西部》（Wild West Show），海报宣称演出将给东海岸的美国观众带来“活生生的边疆生活”，“真实的印第安人、牛仔和墨西哥人”，“全美最厉害的神枪手”和“一流的骑手”。演出以西部绵延的山脉和大草原为舞美背景，成百上千的骏马和水牛在奔跑，白人牛仔和印第安人激烈交火，女神枪手安妮·奥克莱（Annie Oakley）弹无虚发，群众演员多达200余名。
《狂野西部》在全美巡回演出几十年，深受观众喜爱，它渲染了白人英雄征服蛮荒的“文明”行为。当《狂野西部》来到欧洲，伦敦、巴黎、罗马和巴塞罗那的观众也为美国牛仔倾倒。随着好莱坞的兴起，银幕上鲜活的西部牛仔迅速超越文化和国别界限，吸引了全世界的观众。
西部片里的牛仔英雄
早在1903年，默片《火车大劫案》（The Great Train Robbery）里巡警纵马追逐劫匪和荒野丛林的枪战就激起了观众的热烈反响，奠定了西部片的叙事经典和意象模式。电影学者约翰·列南（John Lenihan）指出，西部片把美国历史上短暂的牛仔职业“美化为一种担当社会责任的个人主义……银幕上传奇的男性英雄极大地满足了观众的代入式体验”。
在大导演约翰·福特执导的《关山飞渡》（The Stagecoach，John Ford，1939）里，影星约翰·韦恩塑造了一个经典的牛仔英雄林戈，他英俊潇洒又桀骜不驯，护送驿车穿越新墨西哥州的蛮荒之地；银幕上无垠的荒漠、高耸的岩石、偏僻的小镇酒馆、奔腾的骏马和大篷车全方位呈现了奇峻的西部风光。
霍华德·霍克斯的《红河》（Red River，Howard Hawks，1948）勾勒出一幅史诗般的宏伟图景：夕阳西下，荒漠边缘的一轮红日即将没入地平线，牛仔们在滚滚烟尘中挥舞套索赶拢长角牛群；夜晚篝火旁，牛仔们吟唱着儿时记忆中的教堂礼拜乐曲，忧伤的旋律弥漫在天地间。银幕上的牛仔英雄洒脱又正直，他们骑马穿梭在雄奇的峡谷巨川里，上演了一幕幕惩奸除恶的传奇，谱写了一段又一段侠骨柔情的佳话。
学者迈克尔·萨福（Michael Sarf）认为，西部片具有像希腊史诗《伊利亚特》（Iliad）和罗马史诗《埃涅伊特》（Aeneid）一样的文化功能，它给“年轻的美利坚创造了国家史诗，体现了民族的气质和价值观”。
可以说，媒体塑造的牛仔英雄在美国社会转型期具有多重文化意义：他的诚实勇敢和开拓进取在一定程度上缓和了工业化进程中的男性焦虑，他出手惩治邪恶的正义之举不但转移了人们对贫富分化的关注，而且在日趋复杂的种族关系里确立了以盎格鲁-撒克逊为主导的社会文明秩序，使社会达尔文主义深入人心，为美国的全球扩张提供了心理和情绪的准备。
